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Su campaña de PPC no está funcionando. Has configurado la cuenta, has encontrado las palabras clave, has escrito los anuncios, has puesto tu tarjeta de crédito, has gastado dinero… y no está pasando nada.
O quizás contrataste a alguien para que lo hiciera todo, pero sigue sin funcionar. Aunque el plan debería ser simple y directo -encontrar palabras clave relevantes y pagar por esos clics-, es difícil conseguir que el tráfico se convierta. Analicemos los problemas más comunes de las campañas de PPC que hemos visto y cómo solucionarlos.
¿Por qué fallan las campañas de PPC? Si sus campañas de PPC no están obteniendo resultados, el problema suele provenir de una (o más) de las tres grandes categorías siguientes
- Problemas con la configuración de la plataforma publicitaria
- Problemas en la página de destino
- Problemas con el retorno de la inversión: el PPC es demasiado caro para su negocio
1. Problemas con la configuración de la plataforma publicitaria
Se trata de problemas con la configuración de las cosas, y afectan directamente a la audiencia a la que se llega y a los tipos de tráfico por los que se paga. Por eso las optimizaciones pueden significar la diferencia entre una cuenta rentable y otra que no lo es.
Para empezar, tienes que asegurarte de que estás pujando por las palabras clave adecuadas para llegar a las personas que necesitan tu producto. Mire su informe de términos de búsqueda para ver las palabras que la gente realmente busca y que hacen que sus anuncios se muestren. Google no las muestra todas, alegando la razón de la privacidad, pero la auditoría de este informe sigue siendo imprescindible.
También puedes hacer una búsqueda en Google de las palabras clave por las que estás pujando y mirar los otros anuncios que se muestran para valorar si es tu sitio. ¿Están en su sector? ¿Son un producto similar?
Además, comprueba la configuración de tu campaña para asegurarte de que la orientación por ubicación no está configurada como «Personas que se encuentran en, regularmente en, o que han mostrado interés en tus ubicaciones objetivo». Google dirá que esto es «recomendado». La mayoría de las veces, no lo es.
He aquí el motivo: digamos que eres una empresa que sólo puede vender a personas de España. Si te diriges sólo a España, pero dejas esta configuración activada, Google mostrará anuncios a personas «interesadas en» España. ¿De verdad? No. No queremos eso. Ya puedo oír el gasto desperdiciado que se acumula.
Seguimiento inadecuado o nulo de las conversiones
Es absolutamente necesario hacer un seguimiento de las conversiones para poder decir si sus campañas están haciendo su trabajo o no. La única excepción a esto es si está ejecutando anuncios de display diseñados para el conocimiento de la marca, y no le importa lo que sucede cuando alguien llega al sitio – pero debería importarle.
Y para que conste, ahórrese algo de dinero y no se moleste con los anuncios de display.
¿Cuál es su CTR (porcentaje de clics)? Si está por debajo del 2%, es hora de revisar el texto.
Nada mata más rápido el éxito de los anuncios de búsqueda que un mal texto. La redacción persuasiva es un arte, por lo que puede valer la pena dedicar tiempo a repasar sus habilidades y luego volver a intentarlo.
Intente añadir más palabras clave a su texto, más beneficios y CTAs (llamadas a la acción) convincentes.
Estructura de la cuenta
La estructuración de su cuenta de PPC es importante para que pueda ver rápidamente los datos que necesita y evaluar el gasto de los anuncios en función de los objetivos, las ubicaciones, etc. También tiene un impacto significativo en su ROI, porque si asigna demasiado gasto a una campaña de bajo rendimiento, sólo está desperdiciando dinero más rápido.
Una buena forma de agrupar las campañas es por producto, categoría de producto u oferta. Otra forma de pensar en esto es por páginas de destino. Dentro de esto, debería segmentar sus grupos de anuncios por tema, y agrupar las palabras clave en consecuencia. No es necesario añadir tantas palabras clave; más no es mejor. Elija unas pocas -digamos de una a cinco- palabras clave altamente relevantes y acordes con el tema.
Por ejemplo, digamos que estoy realizando campañas de viajes. Tendría una campaña para cada página de destino en mi sitio, y grupos de anuncios para diferentes temas. Algunos ejemplos podrían ser el tema del verano, el tema de los vuelos baratos y el tema de las vacaciones, en función de las palabras clave reales y del volumen de búsqueda.
Tipos de concordancia
Google está eliminando los modificadores de concordancia amplia, por lo que soy partidario de utilizar tanto palabras clave de concordancia de frase como de concordancia exacta en sus campañas. De hecho, cuando el presupuesto es ajustado y el CPC (coste por clic) es alto, podría considerar utilizar sólo la concordancia exacta. Puedes dividirlas por grupo de anuncios, pero en general creo que está bien poner ambas en el mismo grupo de anuncios.
Palabras clave negativas
Al igual que las palabras clave correctas pueden potenciar sus resultados, las palabras clave incorrectas pueden atascar sus campañas, y quemar su presupuesto.
Es necesario eliminar las palabras clave irrelevantes que dirigen el tráfico que nunca comprará su producto o se convertirá en un cliente potencial. Es una buena idea aprender sobre la intención de búsqueda y cómo afecta a las conversiones.
Mire su informe de términos de búsqueda y excluya las palabras clave irrelevantes. Puede identificar las palabras clave negativas a través de su propia comprensión de su producto y de cómo busca su público. Por ejemplo, una campaña para relojes de hombre podría tener «relojes de mujer» como palabra clave negativa.
Presupuesto
Tiene que gastar suficiente dinero. Así es como funciona el PPC.
Piensa en un coche atascado en la nieve; nunca va a salir si no tiene suficiente tracción. Lo mismo ocurre aquí: cuanto menos gastes, más lento aprenderás y más pensarás que no funciona.
Por eso el PPC no es la opción correcta para todos los negocios. Afortunadamente, hay maneras de discernir esto – te mostraremos cómo al final.
2. Problemas en la página de destino
Es muy fácil gastar el 90% (o más) de tu tiempo en anuncios, y olvidar completamente que el lugar al que envías a la gente tiene un impacto masivo en tu ROI. Las personas más cualificadas y listas para comprar no realizarán ninguna acción en una página con un diseño web que no comunique adecuadamente el valor de su oferta o, peor aún, que añada barreras a la conversión como tiempos de carga lentos, experiencias de pago deficientes o formularios rotos.
Consistencia
¿Es el contenido de la página de destino (LP) coherente con lo que prometen las palabras clave y el texto del anuncio? Tiene que serlo.
Si su anuncio dice «demostración gratuita», la LP tiene que tener «Obtener demostración gratuita» como CTA. Si su campaña y sus anuncios son para un producto, la LP tiene que ser la página del producto.
La oferta
Esto es ENORME. Su oferta debe ser al mismo tiempo muy convincente y una petición lo suficientemente pequeña como para que valga la pena el esfuerzo de completar la acción en el LP.
Por ejemplo, una residencia de ancianos con un CTA de «¡Rellena este gran formulario y trae a tu madre aquí hoy!» (bromas) NO va a funcionar. La petición es demasiado grande. Necesitas una oferta de valor que no vaya a asustar a la gente. Piensa en una demostración gratuita, una prueba gratuita, una visita gratuita, una muestra gratuita, etc.
Si se trata de un negocio de comercio electrónico de alto precio, es necesario mostrar el valor para que el visitante siga avanzando hacia la finalización: vídeos, fotos de alta calidad del producto, puntos de venta, beneficios, pruebas sociales, etc.
Recuerde: el valor percibido lo es todo. El valor y el valor percibido NO son lo mismo. Así es como funcionan las marcas de lujo.
El contenido
Los seres humanos gastan emocionalmente y racionalizan sus elecciones más tarde. Los beneficios son componentes clave del LP de una campaña publicitaria de éxito, porque son emocionales.
Las características son un contenido sin sentido a menos que estén al servicio del beneficio (es decir, que resuelvan un problema); su audiencia tiene que preocuparse realmente por las características para que ayuden a impulsar las conversiones.
Una buena práctica para un buen LP es destacar los principales beneficios de su producto o servicio utilizando una redacción convincente.
El diseño
Al estructurar el contenido de su LP, tenga en cuenta estas tres cosas Limpio, claro y sencillo.
- Limpio: No hay desorden. Recomiendo que no haya navegación, especialmente en el B2B. Nada que no sea necesario.
- Claro: Un CTA. UNO. No dos. Uno.
- Simple: Un escaparate del producto, los beneficios, tal vez alguna prueba social y un CTA claro, y eso es todo. La sencillez es lo mejor; deja los textos complejos sobre la pila tecnológica, las integraciones extravagantes y un millón de funciones para las páginas interiores de tu sitio web, o para una conversación una vez que alguien reserve su demostración.
Céntrese en cómo el producto o servicio aumenta el ROI del cliente potencial. ¿Ahorra tiempo? ¿Aumenta los ingresos? ¿Reduce la pérdida de clientes? Si puedes hacer esto y al mismo tiempo pedir un precio razonable a cambio, tendrás un LP ganador.
3. Problemas con el ROI: El PPC es demasiado caro para su negocio
Este es un paso que es muy fácil de pasar por alto, porque el PPC se vende a menudo como el canal milagroso. No me malinterpretes, es increíblemente efectivo. Pero no es adecuado en todos los casos, y un poco de trabajo previo puede ahorrarle mucho tiempo y dinero en el futuro.
Aquí es donde tenemos que ponernos técnicos. Esto es algo de lo que no se habla lo suficiente, y los profesionales del PPC sin experiencia se olvidan de tenerlo en cuenta. Pero es algo que toda PYME que esté considerando el PPC necesita escuchar:
Si su valor medio de los pedidos o valor medio de los servicios es demasiado bajo en comparación con el CPC (coste por clic), es posible que el PPC no sea el canal más rentable para su empresa.
Utilicemos un ejemplo en el que el PPC sería extremadamente eficaz:
Usted vende software, y su ACV es de 10.000 euros
El CPC para las palabras clave adecuadas es de 15 euros
La página de aterrizaje obtiene registros de demostración, y así es como estamos capturando un lead.
Digamos que gastas 3K por mes durante 3 meses. Usted ha gastado 9,000€.
9.000 €/ 15 € de coste por cada clic son 600 clics.
De esos 600 clics, el 4% reserva una demostración. Usted obtiene 24 demostraciones.
Digamos que cierras el 25% de esas demostraciones. Tienes 6 nuevos clientes.
6 clientes a 10.000 euros son 60.000 euros.
60.000 euros / 9.000 euros de gasto en publicidad es un ROI 6 veces mayor. ¡Fantástico! Esto es muy rentable.
Ahora no es un ejemplo perfecto, pero ilustra el punto: El PPC funciona aquí. Observe lo que sucede si los números son un poco diferentes:
Usted vende software, y su ACV es de 2,500€
El CPC para las palabras clave adecuadas es de 20 euros
La página de aterrizaje obtiene registros de demostración, y así es como estamos captando un lead.
Digamos que gastas 3K por mes durante 3 meses. Usted ha gastado 9,000€.
9.000 €/ 20 € de coste por cada clic son 450 clics.
De esos 450 clics, el 2% reserva una demostración. Usted obtiene 9 demostraciones.
Digamos que cierras el 11% de esas demostraciones. Tienes un nuevo cliente.
1 cliente a 2.500 euros es, bueno, 2.500 euros.
2.500 euros por 9.000 euros de gasto en publicidad es un 0,27 de retorno de la inversión. ¡Mal! Esto no es rentable.
Ahora no es un ejemplo perfecto, pero ilustra el punto: El PPC no funciona aquí.
Es importante hacer estas proyecciones antes de ejecutar campañas de PPC, para que puedas entrar en ellas sabiendo lo que puedes encontrar. A veces vas a mirar los números y simplemente no tendrán sentido, y eso está bien. Es importante recordar que el PPC es un canal, y no hay ningún canal que pueda resolver los problemas del negocio.
Ahora bien, si has hecho los cálculos y te han dicho que el PPC debería ser rentable, los consejos que te damos aquí te permitirán conseguirlo con un poco de paciencia y un poco de trabajo duro.
El hecho de que el PPC sea increíblemente eficaz no significa que no haya matices, complejidad y, en última instancia, mucha estrategia y trabajo. Si no está viendo resultados, asegúrese de profundizar en cada uno de los puntos expuestos aquí para descubrir los problemas subyacentes y conseguir que su cuenta genere un ROI para su negocio.